Эдийн засаг нь хүнийг жолоодох хэрэгцээнээс эхэлдэг бөгөөд түүнийг оршин тогтнох хугацааг уртасгахын тулд түүнийг хангах арга замыг эрэлхийлэхэд хүргэдэг. Энэхүү эрэл хайгуулын явцад хүн чадвар, ур чадварыг хөгжүүлж, хөдөлмөрийн багаж хэрэгсэл, объектыг сайжруулж, орчин үеийн үйлдвэрлэлийн хэрэгсэл, эдийн засгийн бүхэл бүтэн салбар болгон хувиргасан.

Хэрэгцээтэй - энэ нь хүний ​​амин чухал үйл ажиллагаа, түүнийг хүн болгон хөгжүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай зүйл юм.

Хэрэгцээ нь тухайн хүний ​​сэтгэл ханамжгүй байдал, түүнээс гарах бүх арга замаар тэмүүлдэг байдал, эсвэл хүн өөрөө өөртөө удаан байлгахыг хүсч буй сэтгэл ханамжийн төлөв байдлаар илэрдэг.

Энэ бүхэн нийлээд хүнийг идэвхтэй байхад урамшуулдаг.

Орчин үеийн хүний ​​хэрэгцээний онцгой илрэлүүдийн нэг бол эдийн засаг, эдийн засгийн үйл ажиллагаа эрхлэх хүсэл эрмэлзэл юм. Бараа-мөнгө (зах зээлийн) харилцааны нөхцөлд хэрэглэгчийн зан байдал нь боломжит боломж, эдийн засгийн бараа бүтээгдэхүүнийг олж авахад тодорхой хэмжээний мөнгө зарцуулах хүсэл эрмэлзэлд суурилсан үр дүнтэй эрэлт хэрэгцээ юм.

Хүний хэрэгцээний нийт хэмжээ нь бие даасан үйл ажиллагааны төрлүүдийн хооронд цаг хугацааг (өдөр, долоо хоног гэх мэт) хуваарилах, түүний дотор чөлөөт цагийн нөөцийг тусгаарлах, түүнийг ашиглах дарааллыг тодорхойлоход шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдэг.

Нэг удаагийн сэтгэл ханамжийн дараа хэрэгцээ нь дүрмээр алга болдоггүй, харин тасралтгүй сэргээгддэг (жишээлбэл, физиологийн хэрэгцээ, хоол хүнс, орон байр гэх мэт).

Хүний хэрэгцээ өөрөө ч бас хөлдсөн тогтоц биш. Тэд түүхэн. Хүний болон нийгмийн хэрэгцээний хэмжээ, тэргүүлэх чиглэл, бүтэц нь үндэсний эдийн засгийн хөгжлийн нөлөөгөөр байнга өөрчлөгдөж байдаг. Энэ чиглэлээр үйлдвэрлэл нь хувь хүний ​​болон нийгмийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн ашиг тусыг бий болгох эдийн засаг, эдийн засгийн үйл ажиллагааны нэг хэлбэр юм.

Ерөнхийдөө хэрэглэгч, үйлдвэрлэгч хоёрын хооронд маш нарийн төвөгтэй учир шалтгааны холбоо үүсдэг. Үйлдвэрлэлийн хувьд хэрэглэгч нь нийгмийн дэг журмын нэг төрлийн тээвэрлэгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Шинээр гарч ирж буй хэрэгцээг хангах нөхцлийг бүрдүүлж, үйлдвэрлэл нь өөрийн чадавхийг бүх нийгэмд хүргэдэг.

Хэрэгцээ үүсэх, бүрдүүлэх, хангахтай холбоотой харилцааны цогцын талаархи мэдлэг нь нийгэм, сэтгэл зүй, эдийн засгийн олон хууль, зүй тогтлыг олж мэдэх боломжийг олгодог.

Хүний хэрэгцээний динамикийг тусгасан бүх нийтийн эдийн засгийн хуулиудын дотроос дараахь зүйлийг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй.

• 1. хэрэгцээний тасралтгүй нөхөн үржихүйн хууль;
• 2. хэрэгцээ өсөх хууль (хязгааргүй байдлын хууль);
• 3. хэрэгцээ, хөгжлийн нэгдмэл байдлын хууль
• 4. үйлдвэрлэл;
• 5. хувь хүн ба нийгмийн хэрэгцээний нэгдлийн хууль (хувь хүн ба олон нийтийн нийлэгжилт);
• 6. хэрэгцээг хангах хууль.

Нийт хэрэгцээ нь хүний ​​хувийн амьдралын агуулгыг тодорхойлдог. Хэрэгцээ нь амьдралд зайлшгүй түлхэц болдог - идэвхтэй, ашигтай, бүтээлч үйл ажиллагаа. Тэдний сэтгэл ханамжийн түвшин нь тухайн хүний ​​хувийн аз жаргалын талаарх ойлголтыг урьдчилан тодорхойлдог.

Үргэлжилсэн нөхөн үржихүйн хувьд хэрэгцээг хүний ​​эдийн засгийн үйл ажиллагааны эхлэл, эцсийн цэг гэж үзэх ёстой.

Гэсэн хэдий ч эдийн засагчид хэрэгцээ үүсэх, хангах үйл явцыг дангаар нь судалж чадахгүй хэвээр байгаа гэдгээ хүлээн зөвшөөрдөг. Хүний хэрэгцээ, хүсэл тэмүүлэл төрөх үед эдийн засгийн суурь онолын сэдэвтэй шууд хамааралгүй олон нөхцөл байдал илчлэгддэг нь баримт юм. Тиймээс ийм судалгааг бусад нийгмийн шинжлэх ухааны дэмжлэгт найдах хэрэгтэй.

Хэрэгцээний ангилал.Орчин үеийн эдийн засгийн уран зохиолд ангилалд хангалттай уян хатан шалгуурыг ашигласан тохиолдолд А.Маслоу, А.Маршалл болон бусад хүмүүсийн дагуу хэрэгцээг системчлэх сонголтуудыг сайн мэддэг.

Дараах хэрэгцээг сайн мэддэг.

• 1. Эрүүл мэнд, орлого, чөлөөт цаг.
• 2. Гэр орон, аюулгүй байдал, гэр бүл.
• 3. Харилцаа холбоо, боловсрол.
• 4. Карьер, хүлээн зөвшөөрөлт.
• 5. Хөдөлгөөнт байдал, сүнслэг байдал.

Хавсралт 1-д хэрэгцээний схемийг эдийн засгийн ангилал болгон үзүүлэв. Маркетерууд үндэсний, цаг уур, газарзүйн болон бусад нөхцөл байдлыг харгалзан судалж, тайлж, хэрэгцээг хангахад зориулагдсан хэрэгцээ, бүтээгдэхүүний хооронд нарийн төвөгтэй харилцаа байдаг. Баримт нь ижил хэрэгцээ, жишээлбэл, дулааныг өөр өөр ард түмэн өөр өөр аргаар хангаж өгдөг. Жишээлбэл, британичуудын 16 хэмээс 18 хэмийн температурт (байшин дотор) амьдрах зуршил нь пуловер (бие дээр) ба плаид (өвдөг дээр) зохион бүтээхэд хүргэсэн. Тэгээд Орост тэд гэрт нь хөнгөн цамц, тэр ч байтугай подволк өмсөж алхахын тулд орос зуух гаргаж ирэв. Мөн хоол хүнс, хувцас, амралт зугаалгын олон янзын амт, сонголт байдаг.

Эдийн засгийн харилцааны сэтгэл зүйн үндэс нь хүний ​​хэрэгцээний тогтолцоонд оршдог. Зах зээлийн судалгаанд хамгийн алдартай нь хэрэгцээний шатлал гэж нэрлэгддэг А.Маслоугийн хэрэгцээний ангилал байв (Зураг 1.1).

Абрахам Маслоу хүмүүс физиологийн, аюулгүй байдлын, нийгмийн (хүлээн зөвшөөрөх, дэмжих), хүлээн зөвшөөрөх, өөрийгөө илэрхийлэх (бодит байдал) гэсэн таван үндсэн хэрэгцээтэй байдаг гэж үздэг. Хэрэгцээ нь жагсаасан дарааллаар ажилладаг: физиологийн хэрэгцээ (хоол хүнс, хувцас, гал голомт, секс гэх мэт) хангагдсаны дараа аюулгүй байдлын хэрэгцээг идэвхжүүлдэг. Биеийн хэрэгцээ (физиологийн болон аюулгүй байдлын) бүлэг хангагдсаны дараа нийгмийн хэрэгцээний бүлэг (хүлээн авах, дэмжих) оролцож, дараа нь хүлээн зөвшөөрч, өөрийгөө илэрхийлэх болно.

Зураг 1.1

Бидний хүн нэг бүр анхдагч болон хоёрдогч хэрэгцээг ухамсартайгаар ялгаж салгадаг нь нууц биш юм.

Үндсэн(онц шаардлагатай) хэрэгцээ нь хүний ​​хамгийн яаралтай, анхан шатны буюу физиологийн хэрэгцээ юм. Тэдний жагсаалт (хоол хүнс, орон байр, эмнэлгийн тусламж үйлчилгээ), сэтгэл ханамжийн эрч хүч нь тухайн хүний ​​өөрийгөө хамгаалах мэдрэмжээр тодорхойлогддоггүй.

Хоёрдогч(дээд) хэрэгцээ нь хүний ​​цаашдын хөгжил, түүний хөдөлмөрийн чадвар (ажиллах хүч), түүний дотор "хүний ​​капитал" үүсэхтэй холбоотой байдаг. Эдгээр нь оюун санааны хөгжил, нийгмийн харилцаа холбоо, зугаа цэнгэлийн хэрэгцээ юм. Хоёрдогч хэрэгцээг ихэвчлэн сольж, цуцлах боломжтой.

Хэрэгцээг анхдагч ба хоёрдогч гэж хуваах нь бүхэл бүтэн улсын эдийн засагт үр дагаваргүйгээр үлдэхгүй. Нийгэм, эдийн засгийн хөгжлийн тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох нь тэдгээрийн тодорхой жингээс хамаарна.

Хэрэгцээний сэтгэл ханамжийн түвшин, тэдгээрийн зэрэглэл, үндэсний эдийн засгийн доод хэрэгцээг хангахаас өндөр серийн дугаартай хэрэгцээнд шилжих чадварыг үнэлэх нь ихэвчлэн нийгмийн хурцадмал байдал, улс төрийн зөрчилдөөний объект болдог гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Хэрэглэгчийн бүрэн эрх. Орчин үеийн зах зээлийн эдийн засгийн нөхцөлд хүн хэрэглэгчийн хувьд худалдан авалтынхаа хэмжээ, бүтцийн талаар бие даан шийдвэр гаргадаг гэж үзэх үндэслэл бий. Хэрэглэгчийн бүрэн эрхт байдал нь:

• · бараа, үйлчилгээний зах зээлд хэрэглэгчийн сонголтын эрх чөлөө байгаа;
• Олон сонголт байгаа эсэх, өөрөөр хэлбэл сонгох боломжтой нөхцөл байдал;
• · Сонголтын багц үргэлж хязгаарлагдмал байдгийг ухамсарлах (орлого, барааны үнэ, хүний ​​байгалийн боломж, хандлага гэх мэт);
• Үйлдвэрлэгчийн үйл ажиллагааны үр дүнг хэрэглэгч үнэлж, зөвхөн мөнгөн дэвсгэртээр санал өгсөн худалдан авагчдын (сонгогчдын) "саналыг" цуглуулдаг;
• Сонголт хийх нөхцөл байдал нь эцсийн дүн шинжилгээнд бусад олон хувилбараас нэг сонголтыг сонгох боломжийг илэрхийлдэг;
• Сонголт хийх шалгуур байгаа эсэх, эсвэл эсрэгээрээ байхгүй байх, өөрөөр хэлбэл сонголтыг санамсаргүй байдлаар хэрэгжүүлэх.

Бодит байдал дээр "хэрэглэгчийн бүрэн эрх, эрх чөлөө" бусад эрх чөлөөний нэгэн адил хязгаарлагдмал хэвээр байна. Та тогтсон үнээр ажиллах хэрэгтэй. Заримдаа зарим төрлийн барааны хэрэглээний норм байдаг. Нийлүүлэлтийг идэвхжүүлэхийн тулд "сайн" бараа үйлдвэрлэгчдэд татаасыг ихэвчлэн ашигладаг. "Муу" барааны сонирхлыг бууруулахын тулд онцгой албан татвар (тусгай татвар) нэвтрүүлдэг. Зарим төрлийн үйл ажиллагааг хориглодог (эм, тоног төхөөрөмжийн хуучирсан загвар, тодорхой улс, пүүстэй худалдаа хийх гэх мэт).

Хэрэглэгчийн бүрэн эрхийг хязгаарлах тусгай хувилбарын хувьд аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд бус харин төрийн байгууллагын захиргааны зааварчилгааны дагуу тодорхойлдог нөхцөл байдлыг авч үзэх боломжтой.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн оновчтой байдлын талаархи таамаглал. Хэрэглээний үндсэн онол нь хэрэглэгч бүр өөрийн гэсэн субъектив давуу эрхтэй гэж үздэг. Энэ масштаб дээр үндэслэн тэрээр хамгийн их таалагдсан бүтээгдэхүүн эсвэл багц барааг сонгохыг эрэлхийлдэг.

Хэрэглэгчийн оновчтой байдлын таамаглал нь: хэрэглэгч хязгаарлагдмал орлоготойгоор өөрийн ашиг тусыг нэмэгдүүлэхийн тулд байнга биеэ авч явдаг.

Энэхүү таамаглал нь энгийн байдлаараа хэрэглээний ерөнхий онолд гол байр суурийг эзэлдэг.

Энэхүү таамаглал нь бие даасан давуу эрх олгох тогтолцооны элемент учраас туршилтын тоон баталгаажуулалтад хамрагдах боломжгүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ нь нэг худалдан авагчийн хувьд "ямар нэгэн сайн зүйл" нь нөгөөд нь дунд зэргийн сайн зүйл байж болно гэсэн үг юм. Үүнээс гадна гадны ажиглагч нь тодорхой худалдан авагчийн сонголтын оновчтой байдлыг үнэлэх боломжгүй юм.

Хэрэглэгч бүр мөнгөө хамгийн үр ашигтай зарцуулахыг эрэлхийлдэг гэж таамаглаж болно. Энэ бол эдийн засгийн хүний ​​(homo oeconomicus) зан үйлийн нэг шинж тэмдэг юм.

А.Смитийн үеэс зах зээлийн эдийн засгийн гол санаа нь хэрэглэгчийн оновчтой байдлын таамаглал гэж үздэг. Түүний хүслийг яг юу хангаж чадахыг тэрээр бусдаас илүү сайн мэддэг гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч бусад санал бодол бас байдаг. Тиймээс Лобанов А.А. "XX зууны сүүл үеийн үйл явдлууд" гэж үздэг. бидний нүдний өмнө өрнөж буй үйл явцыг өөрөөр харах цаг болсныг шинэ зууны эхний жилүүд тод харуулж байна. Хэрэглээний тогтолцооны тэсрэлттэй (галзуу гэж хэлэхгүй) хөгжил, түүний нийт болон дэлхийн өөрчлөлтийг бид өөрсдийн нүдээр харж байна.

Энэхүү зохиогчийн үзэж байгаагаар А.Смитээс эхлээд бүх сонгодог эдийн засгийн шинжлэх ухаан (Англи бол бусад улс орнуудад хамгийн сайн үлгэр жишээ болсон) үүсэлтэй хэрэглэгчийн оновчтой байдлын үндэс суурь нь өнөөдөр нэгэнт тодорхой болсон байна. хуучирсан нь илт. Гурав дахь мянган жил гэхэд хүн төрөлхтөн хэрэгцээний объектив хуулиудын дагуу биш, харин хэрэглэгчийн тооцох ёстой бизнесийн шатлалын хүслийн дагуу тайлагддаг хүслийн эргүүлэгт оров. Үүнийг үйлдвэрлэгчээс худалдагчийн үл нэвтрэх ханаар хашсан тул одоо бизнес хүн бүрт, бүх зүйлд хэрэглээний ахиц дэвшил гэгддэг. Зах зээл нь шаардлагатай амин чухал хэрэгцээний хязгаараас улам бүр давж, хэрэглэгчийг хуурмаг, худал, тэр ч байтугай цуст хүсэл тэмүүллийн ангал руу, бараг хэрэгцээний ангал руу уруу татаж, чирч байна. Орчин үеийн зах зээл дэх хэрэглэгчийн зан үйлийн нэг онцлог шинж чанар нь үндэслэлгүй байдал юм.

Энэ хэсэг нь хэрэглэгчийн зан үйлийн онолыг авч үздэг. Энэ онол нь хязгаарлагдмал нөөцтэй хүмүүс одоо байгаа хувилбаруудын хооронд хэрхэн сонголт хийхийг тайлбарладаг тул микро эдийн засгийн онолд онцгой байр суурь эзэлдэг. Энэ хэсэгт тайлбарласан арга, хэрэгслүүд нь микро эдийн засгийн дараах сэдвүүдэд нийтлэг байдаг. Энэ хэсэгт хэрэглэгчийн зан төлөвийн хоёр үндсэн ойлголтыг авч үзэх болно - ахиу ашигтай байдлын онол (кардиналисын улс төрийн байр суурь) болон хайхрамжгүй байдлын муруйн онол (ordialistic байрлал). Сэдвийн гол зорилго нь хэрэглэгчийн зохистой зан үйлийн механизмыг авч үзэх явдал юм. Энэ нь бүх хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрийн үндэс суурь болдог бөгөөд энэ нь эргээд өмнө дурдсан эрэлтийн муруйд тусгагдсан байдаг.

Ахиу хэрэглээний онол ба хэрэглэгчийн сонголт

Үнэ цэнийн субъектив сэтгэл зүйн онол болох барааны ахиу ашиг тусын онолыг 19-р зууны сүүлч - 20-р зууны эхэн үед К.Менгер, Ф.Визер, Э.Бём-Баверк, Б. Сакс. XX зууны 20-иод оны үед түүний залгамжлагч нь Л.Мизес, Ф.Хайек, Р.Стигл, А.Моргерштерн, П.Розенштейн-Родан, Г.Хаберлер нарын төлөөлөл болсон "Залуу Австрийн сургууль" байв.

Энэ онолын янз бүрийн өөрчлөлтийг Их Британид И.Жсвенс, А.Маршалл, Швейцарийн Л.Волрас, АНУ-д Ж.Б.Кларк, Э.Селигман нар боловсруулсан.

Хэрэглээ ба хэрэглэгчийн сонголт

Ашигтай байдлын онол нь худалдан авагчийн барааны төлөө төлөхөд бэлэн байгаа үнэ, өөрөөр хэлбэл эрэлтийн үнэ нь субъектив ангилал юм. Энэ нь хэрэглэгчийн амт, түүний хүсэл, тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэгцээ зэргээс шалтгаална. Худалдан авагч бүр зах зээлийн үнэ, хувь хүний ​​амтыг харгалзан орлогоо оновчтой зарцуулахыг хичээдэг, өөрөөр хэлбэл хамгийн их ашиг тус, сэтгэл ханамжийг олж авахын тулд зарцуулдаг.

Хэрэгцээ гэдэг нь хувийн хэрэгцээг хангах бараа, үйлчилгээний өмч юм; энэ нь тухайн хүн тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх, хэрэглэх үед хүлээн авдаг тодорхой хэмжээний сэтгэл ханамж юм.

Бүтээгдэхүүний ашиг тус нь өөр өөр хүмүүст адилхан байдаггүй, учир нь энэ нь хувийн сонголт, амтаар тодорхойлогддог. Жишээлбэл, тамхи татдаг тамхи эсвэл уусан чихэр нь янз бүрийн хүмүүст өөр өөр таашаал авчирдаг. Түүгээр ч зогсохгүй, өөр өөр цаг үед, өөр өөр нөхцөлд нэг хүнд (хүйтэн халуун, хүйтэнд нэг аяга хүйтэн ус, өвчтэй, эрүүл хүмүүст зориулсан эм) тодорхой бараа бүтээгдэхүүний ашиг тус, сэтгэл ханамж өөр өөр байдаг.

Ашигтай байдлын онол нь тодорхой сул талтай: Хэрэглэгч бүр тодорхой барааны ашиг тусын талаар өөрийн гэсэн субъектив үнэлгээтэй байдаг тул практик дээр хэн ч тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглээнээс ашиг тусыг тодорхойлж чадаагүй байна.

Гэсэн хэдий ч хэрэглээний онол нь ашиг тусыг тодорхойлох боломжтой хэвээр байгааг харуулж байгаа бөгөөд түүний хэмжилтийн тодорхой нийтлэг нэгж болох utils (англи хэлнээс utility - utility) гэж нэрлэдэг. Тодорхой барааны нэгж бүр тодорхой хэмжээний ашиг тустай байдаг гэж үздэг.

Ахиу ба нийт ашиг тусыг ялгах.

Ахиу ашиг (MC) гэдэг нь барааны нэмэлт, эцсийн нэгж бүрийг хэрэглэснээс хүний ​​авах нэмэлт таашаал юм. Австрийн сургуулийн онолчдын үзэж байгаагаар ахиу ашиг нь тухайн барааны "хувьцаа" (тоо хэмжээ) болон түүний хэрэгцээний харьцаанаас хамаардаг барааны үнэ цэнээр тодорхойлогддог. "Нөөц" нэмэгдэж, тодорхой байнгын хэрэгцээтэй байх тусам барааны дараагийн нэгж бүрийн үнэ цэнэ буурдаг тул ахиу ашиг буурч байна. Энэ нь тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэгцээ аажмаар хангагдаж, хэрэглэгч түүний хэрэглээний дараагийн нэгж бүрийг үнэлдэгтэй холбоотой бөгөөд энэ нь буурах болно. Энэ зүй тогтолыг ахиу ашиг багасах хууль (Госсений анхны хууль) гэж нэрлэдэг. Энэ хуулийн үйл ажиллагааг Хүснэгт 5-1-ийн 2-р баганад үзүүлэв.

Ахиу ашиг тусын онолыг дэмжигчдийн үзэж байгаагаар сүүлийнх нь бүтээгдэхүүний эрэлтийн үнийг үндэслэдэг: ахиу ашиг тус өндөр байх тусам бүтээгдэхүүний үнэ өндөр байдаг. Ахиу ашгийн бууралтын хууль нь яагаад зарим барааны үнэ өндөр, бусад нь бага байдгийг тайлбарладаг. Тиймээс алмазны үнэ өндөр байна, учир нь тэдгээрийн тоо хэмжээ хязгаарлагдмал бөгөөд хүмүүс үүнийг хязгаарлагдмал хэмжээгээр ашигладаг (худалдаж авдаг), хамгийн сүүлд худалдаж авсан нэгжийн хувьд ахиу ашиг өндөр байдаг. Жишээлбэл, ус нь хямд байдаг, учир нь ус ихтэй, хүмүүс их хэмжээгээр хэрэглэдэг бөгөөд хамгийн сүүлийн нэгжийн хэрэглээний хувьд ахиу ашиг багатай байдаг.

Нийт ашиг тус (Их Британи) нь худалдан авсан барааны нэгжийн ахиу хэрэглээний нийлбэр юм.

Барааны хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр түүний нийт ашиг тус нэмэгддэг (Хүснэгт 5-1-ийн 3-р багана), гэхдээ түүний дараагийн нэгж бүрийн ахиу ашиг багасдаг тул аажмаар нэмэгддэг. Хэрэв бид тухайн барааны тодорхой нэгжийн ахиу ашигт байдлын сөрөг утгыг харгалзан үзвэл нийт ашиг тус бүр буурч магадгүй юм.

Хүснэгт 5-1. Ахиу ашиг тус буурах хууль (таамаглал)

Ахиу ашиг буурах хуулийн үйл ажиллагааг графикаар дүрсэлж болно (график 5-1).

Тиймээс, График 5-1 налуу байх тусам тодорхой барааны нэгжийн тоо нэмэгдэхийн хэрээр нийт ашиг тус нэмэгдэхэд ахиу ашиг нэмэгддэг. Гэсэн хэдий ч ахиу ашиг багасдаг тул барааны тоо хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр нийт ашиг тусын өсөлт бага, бага байна. Ахиу ашгийн муруй буурч, нийт ашиг тусын муруй өсөж байгаа боловч улам бүр логик болж байна. Ахиу ашиг 0 байвал нийт ашиг хамгийн их байна (барааны 5 нэгжид). Дараахь сайн чанарын нэмэлт нэгжүүд нь сэтгэл ханамжийг авчрахгүй. Тэдний хувьд ахиу ашиг нь сөрөг болж, нийт ашиг нь буурдаг (нийт ашигт байдлын муруй доошилдог).

Ахиу ба нийт ашиг тусын динамик нь ихэнх бараа бүтээгдэхүүнд байдаг. Гэсэн хэдий ч ахиу ашгийг бууруулах хууль огтхон ч хамаарахгүй онцгой бараа байдаг. Тэр дундаа эртний эдлэл, зоос, марк цуглуулдаг. Эдгээр барааны хувьд ахиу ашиг нь нэмэлт нэгж тус бүрээр нэмэгддэг ( ахиу ашиг тусын муруй нэмэгдэж байгаа бөгөөд үүнийг График 5-2, а-д үзүүлэв), нийт ашиг тус нэмэгдэж, улам бүр нэмэгддэг (нийт ашиг тусын муруй Энэ сайны хэмжээ ихсэх тусам өсөж, хурдацтай байгааг график 5-2, b)-д үзүүлэв.

Эм, архи, тамхи зэрэг барааны хувьд ахиу ашиг тусыг бууруулах хууль тэр дороо үйлчилж эхэлдэггүй: эхний үед ахиу ашиг нь барааны нэмэлт нэгж бүрээр өсдөг ба нийт ашиг тус бүр нэмэгдсээр өсдөг (зурагт үзүүлэв). График 5-3-д ахиу ашигт байдлын муруйгаар өсөх ба нийт ашиг тусын муруйгаас хурдан). Зөвхөн тодорхой мөчөөс эхлэн сайн зүйлийн дараалсан нэгж бүр ахиу ашиг тусыг бууруулж, нийт ашиг нь улам бүр удаан өсдөг (График 5-3-т энэ динамикийг ахиу ашиг тусын муруй буурч, нийлбэр улам жигд өсөх замаар дүрсэлсэн болно. ашиглалтын муруй). Мөн нийт ашиг нь дээд тал нь, ахиуц ашиг нь 0 байх мөч ирдэг бөгөөд үүний дараа нийт ашиг буурч (нийт ашиг тусын муруй доошилдог), ахиуц ашиг нь сөрөг болдог.

Оршил

эдийн засгийн хэрэглэгчийн сонголт кардинал

Хэрэглэгчийн сонголтыг ерөнхийд нь судлах, түүнчлэн үндэсний зах зээл дээр миний бодлоор аливаа судлаач эдийн засагчийн хувьд чухал ажил байдаг. Үүнийг бид бүх зүйл хэрэглэгч, түүний үйлчилгээний сэтгэл ханамжид төвлөрдөг зах зээлийн харилцааны ертөнцөд амьдарч байгаатай холбон тайлбарлаж байна. Үүний дагуу энэ асуудал үргэлж хамааралтай байх болно. Курсын ажилд хэрэглэгчийн сонголтод нөлөөлж буй гол хүчин зүйлсийг авч үзэх, ОХУ-ын хэрэглээний зах зээлийн онцлогийг тодорхойлох оролдлого хийсэн.

Асуудлын хөгжлийн түвшин.

Хэрэглэгчийн сонголт, түүний онцлог шинж чанарыг шинжлэх асуудал дээр олон алдартай эдийн засагчид ажиллаж байсан. Жишээлбэл, Леон Вальрас бол янз бүрийн барааг хэрэглээний таамаглалаар хэмжих боломжийн санаан дээр үндэслэн хэрэглэгчийн зан төлөвийн тоон онолыг санал болгосон хүмүүсийн нэг юм. Э.Слуцкий, Ж.Хикс, В.Парето зэрэг шилдэг эдийн засагчид эсрэг онол буюу ординаль хандлагыг хөгжүүлэхэд асар их хувь нэмэр оруулсан бөгөөд үүний дагуу ашиг тустай биш, харин хэрэглэгчийн сонголтод анхаарлаа хандуулах ёстой. Энэ асуудлыг хөгжүүлэхэд дараахь эдийн засагчид ихээхэн хувь нэмэр оруулсан: В.Жер, К.Менгер, А.Маршалл, К.Маркс, Т.Веблен, М.Вебер.

Гэсэн хэдий ч тодорхойлсон асуудлын талаар нэмэлт дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байна. Үүнтэй холбогдуулан курсын ажлын зорилго нь ОХУ-ын хэрэглэгчдийн сонголтын шинж чанарыг харгалзан үзэхийн тулд хэрэглэгчийн сонголтын шинжилгээний онолын үндэслэлийг авч үзэх явдал юм.

Энэ зорилгод хүрэхийн тулд дараахь ажлуудыг шийдвэрлэх шаардлагатай.

хэрэглэгчийн зан үйлийн онолыг авч үзэх, муруй ба хайхрамжгүй байдлын зураглал, ашигтай функц, төсвийн хязгаарлалтыг судлах;

хэрэглэгчийн эрэлтийн шинж чанар, хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлдог хүчин зүйлсийг судлах;

зах зээлийн эрэлт, зах зээлийн үнээс эрэлтийн хамаарлыг судалж, Оросын зах зээлийн эрэлтийг авч үзэх.

Судалгааны сэдэв, объект.

Энэхүү бүтээл нь хэрэглэгчдийн сонголтын эрх чөлөө, субъектив байдлыг судлахад зориулагдсан болно. Ажлын объект нь хэрэглэгчийн сонголт, сэдэв нь түүнд нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд юм.

Судалгааны арга зүйн үндэс нь неоклассик онол, ялангуяа хэрэглэгчийн зан үйлийн ердийн онолын сургууль юм. Ажилд тавьсан даалгавруудыг системийн шинжилгээ, синтез, харьцуулах, ангилах аргыг ашиглан гүйцэтгэдэг. Судалгааны хэрэгсэл нь хайхрамжгүй байдлын муруй ба төсвийн шугамууд байв.

Энэхүү ажил нь дараах бүтэцтэй: оршил, хоёр бүлэг, зургаан догол мөр, дүгнэлт, ном зүй, хавсралт.

1. Хэрэглэгчийн сонголтын шинжилгээний онолын үндэс

.1 Хэрэглэгчийн сонголтын эдийн засаг

Зах зээлийн үйл ажиллагааны зарчмуудыг эзэмшихийн тулд юуны өмнө түүний оролцогчдын зан байдал юунд үндэслэсэн болохыг ойлгох шаардлагатай. Зах зээлийн эдийн засгийн гол субьект нь хэрэглэгч - үйлдвэрлэлийн эсвэл өөрийн гэсэн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэдэг хувь хүн, хуулийн этгээд юм. Микро эдийн засагт "хэрэглэгч" гэдэг нэр томъёог өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахад зориулж төсвөө хуваарилах шийдвэрийг тусад нь гаргадаг эдийн засгийн нэгж гэж ойлгодог.

Үүний үндсэн дээр хэрэглэгчийн зан төлөвийг худалдан авагчийн зах зээлийн эрэлт үүсэх үйл явц гэж тодорхойлж болно. Энэ үйл явц нь бараа бүтээгдэхүүний үнийг харгалзан үзэх замаар хийгддэг. Хэрэглэгчийн сонголт нь оновчтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Ухаалаг хэрэглэгч худалдан авалтаа нийт сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхийн тулд зохион байгуулахыг хичээдэг.

Гэсэн хэдий ч хэрэглэгч үргэлж ухаалаг үйлдэл хийдэггүй. Үүнд хэд хэдэн хүчин зүйл нөлөөлж болно:

бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи буруу мэдээлэл;

Хэрэглэгч шаардлагатай мэдээллийг хайж олоход үнэтэй, зардал ихтэй;

түр зуурын хүслээр хийсэн гэнэтийн худалдан авалт;

хэрэглэгчдийн дадал зуршлаас үүдэлтэй худалдан авалт.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн дүн шинжилгээ, тухайлбал, бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг бүрдүүлэх нь хэрэглээний тухай ойлголт дээр суурилдаг бөгөөд үүний дагуу барааны хэрэглээ нь хэрэглэгчдэд хүлээн авсан таашаалаар илэрхийлэгддэг тодорхой ашиг тусыг авчирдаг. Үүний үндсэн дээр хэрэглэгчийн зорилго нь хамгийн их ашиг тусыг олж авах явдал бөгөөд үүний тулд хэрэглэгчийн оновчтой сонголт, өөрөөр хэлбэл хамгийн их ашиг тустай, нэгэн зэрэг ашиг тустай бүтээгдэхүүнийг хослуулан сонгох хэрэгтэй. төсвийн хязгаараас хэтрүүлэхийг зөвшөөрөхгүй. Хэрэглэгчийн сонголтын тухай ойлголт нь Москвагийн Улсын Их Сургуулийн багш Юрий Васильевич Таранухагийн бүтээлээс арай өөр байдаг: “Хэрэглэгчийн сонголт гэдэг нь худалдан авсан барааны бүтэц, тоо хэмжээ нь түүнд хамгийн их ашиг тустай байхаар төсвөө хуваарилах шийдвэр юм. хэрэгсэл." Энэхүү үзэл баримтлал нь хэрэглэгчийн бүрэн эрхт байдлыг хангахад үндэслэсэн бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн зан төлөвт дүн шинжилгээ хийх таамаглалуудын нэг юм.

Хэрэглэгчийн бүрэн эрхт байдал нь түүний үйлдвэрлэгчээс хараат бус байх явдал бөгөөд хэрэглэгчтэй холбоотой үйлдвэрлэгчийн зааврыг хэрэгжүүлэх боломжгүй гэж ойлгодог. Таранухагийн үзэл бодлыг дурдахад тусгаар тогтнол гэдэг нь хэрэглэгчийн үйлдвэрлэлийг удирдах эрх мэдэл бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэлийг хэрэглэгчийн зорилгод захирагдахаас бүрддэг. Зах зээл дээр байгаа бараанууд дууссан гэж бодъё. Энэ нь хэрэглэгч нь үйлдвэрлэгчид ашиг олох, үйлдвэрлэлээ өргөжүүлэх, өөрөөр хэлбэл ийм төрлийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг дэмжих үзүүлэлт юм.

Хэрэглэгчийн бүрэн эрхт байдлын зайлшгүй нөхцөл бол түүний хэрэглэгчийн сонголтын эрх чөлөө юм. Энэ нь нэгдүгээрт, хэрэглэгчийн сонголт гадны нөлөөгүйгээр (бие даасан байдлаар) бүрддэг, хоёрдугаарт, бусад хэрэглэгчдийн сонголтоос хамаардаггүйд оршино. Гэсэн хэдий ч энэ тохиолдолд хэрэглэгчийг сонгохдоо туйлын эрх чөлөөтэй гэж үзэж болохгүй. Хэрэглэгч өөрийн "чөлөөт" сонголтоо дагахаас өөр аргагүйд хүрдэг "хязгаарлагч" гэж нэрлэгддэг зүйлүүд байдаг. Гол хязгаарлалтууд нь хэрэглэгчдийн хүртэх орлого, бараа, үйлчилгээний зах зээлийн үнэ, түүнчлэн зах зээлийн нөхцөл байдлын бусад хүчин зүйлүүд орно.

Хэрэглэгчийн сонголтын эрх чөлөө нь хэрэглэгчийн бүрэн эрхийг баталгаажуулдаггүй. Үүнийг өөр аргаар хязгаарлаж болно: барааны татвар, НӨАТ, онцгой албан татвар, хэрэглээний татвар болон бусад олон арга замаар. Ийм хязгаарлалтын жишээ нь онцгой нэмэлт төлбөр байж болно. Бие махбодид хор хөнөөл учруулж болохуйц хүртээмжгүй бараа хийх зорилгоор тэдгээрийг нэвтрүүлсэн. Ийм бүтээгдэхүүний жишээнд тамхи, согтууруулах ундаа орно.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн онол гэж байдаг. Энэ нь зах зээлийн үйл ажиллагааны хүрээнд болон нийгмийн салбарт өргөн тархсан. Хүүхэдтэй болох, гэрлэх эсэх нь эдийн засгийн хүчин зүйлээс хэрхэн хамаардаг вэ? Энэ бол хэрэглэгчийн зан үйлийн онолын хариултыг эрэлхийлдэг асуулт юм.

Хэрэглэгчийн зан үйлийг хүний ​​хүчин зүйлийн нөлөөгөөр тайлбарлахад хэцүү байдаг. Үүний тулд хэрэглэгчийн боломжит зан үйлийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог тусгай аргууд байдаг.

Системийн шинжилгээ. Энэхүү судалгааны ерөнхий зарчим, аргууд нь эдийн засгийн онолд тулгуурлан эрэлт, хэрэглэгчийн зан төлөвийг тайлбарладаг. Энэ аргын хүрээнд хэрэглэгчийн зан төлөвийг судлах нь нэг бүтээгдэхүүнийг нөгөөд илүүд үзэх болсон шалтгааныг судлахаас эхэлдэг;

Маркетингийн судалгаа. Энэ аргын хэрэглэгчийн зан төлөвийг эдийн засгийн онол, шинжлэх ухааны сэтгэл зүй, социологийн аль алинд нь үндэслэн авч үздэг. Энд гол анхаарал нь худалдан авагчийн хэрэгцээ, шаардлага юм.

Дээр дурдсан бүх зүйлийг харгалзан үзвэл зах зээл нь эдийн засгийн тогтолцооны хувьд хэрэглэгчдэд төвлөрдөг гэж бид дүгнэж болно, учир нь зах зээлийн эдийн засгийн хувьд үр ашигтай эрэлтийг бий болгох чадвартай аж ахуйн нэгжүүд юуны түрүүнд сонирхдог. Тиймээс бусад зах зээлийн байгууллагуудтай харилцахдаа хэрэглэгч гол үүрэг гүйцэтгэдэг, учир нь түүний хэрэгцээ нь үйлдвэрлэгчид нөлөөлдөг бөгөөд тэр нь эргээд хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү хурдан, илүү сайн хангах замаар ашиг олохыг эрмэлздэг.

Хэрэглэгчийн сонголтыг ангилах онолуудаас хамааран хоёр онолыг ялгадаг бөгөөд эдгээрийг дараагийн догол мөрөнд авч үзэх болно.

1.2 Хэрэглэгчийн сонголтын үндсэн онол

Аливаа хэрэглэгчийн сонголтыг хэрэглэгчийн орлого, бүтээгдэхүүний үнэ, түүнчлэн ашиг тусын үндсэн дээр хийдэг. Леон Уолрас, Уильям Жер, Карл Менгер нар нийт ба ахиу ашиг тусын тухай ойлголт дээр үндэслэн ашигтай байдлын тоон онолыг бие даан дэвшүүлсэн. Нийт ашиг гэдэг нь тодорхой багц бараа, үйлчилгээний хэрэглээнээс бий болсон сэтгэл ханамж юм. Ахиу ашиг гэдэг нь барааны нэмэлт нэгжээс хэрэглэгч олж авах ашиг тус юм. Нийт (ерөнхий) ашиг ба ахиу ашиг хоёрын хамаарлыг Зураг 1.1-д (Хавсралт 1-ийг үзнэ үү) илэрхийлж болох бөгөөд энэ нь ахиу ашиг буурах хандлагатай, харин нийт ашиг нь өсөх хандлагатай байгааг харуулж байна.

Тиймээс эдийн засгийн барааны үнэ нь түүний ашиг тус, үйлдвэрлэлийн хөдөлмөрийн зардлыг тодорхойлох хүртэл буурдаг. Янз бүрийн барааг "хэрэгсэл" гэж нэрлэгдэх зүйлээр хэмждэг боловч нэг барааны үнэ цэнэ нь өөр өөр хэрэглэгчдийн хувьд өөр байж болох тул нийт ашиг тусыг хэмжих боломжгүй юм.

Кардинал онол нь ахиу ашиг тус дээр суурилж, түүний үндсэн заалтуудад дүн шинжилгээ хийсний дараа бид дараахь дүгнэлтийг гаргаж болно.

) Хүний хэрэгцээг хангах хуулиудыг эдийн засгийн шинжилгээний үндэс болгон авдаг;

) Хэрэглэгчийн зах зээлийн сагсанд (өөрөөр хэлбэл барааны багц) багтсан бараа, үйлчилгээний үнэ хэлбэлзэх үед эдгээр барааны ахиу ашиг өөрчлөгддөг;

) Барааны өртөг эсвэл үнэ цэнийг хэрэглэгчийн өөрийнх нь субъектив үнэлгээгээр хангагдсан хэрэгцээний ач холбогдлын хэмжээгээр илэрхийлдэг;

) Субъектив үнэлгээ нь эргээд сайн зүйлийн ховор байдал, хэрэгцээний ханалтаас хамаарна;

) Хэрэглээний барааны хэмжээ нэмэгдэхийн хэрээр тэдгээрийн ахиу ашиг буурдаг;

) Хэрэглэгчийн тэнцвэрт байдал нь бие даасан барааны ахиу ашиг болон тэдгээрийн үнийн харьцаа тэнцэх үед хүрнэ. Үүнийг хэрэглэгчийн эрэлтийн тэгшитгэл гэж нэрлэдэг томъёогоор илэрхийлж болно.

Дээр дурьдсанчлан тоо хэмжээний онолын хувьд хэрэглэгч хэрэглэсэн ямар ч багц барааны ашиг тусыг ашиглах боломжтой гэж үздэг.

Хэрэглээний функцийг албан ёсоор дараах байдлаар бичиж болно.

TU=f (A, B, C,…, Z), A, B, C нь бараа,

Ахиу ашиг тусыг дараах байдлаар илэрхийлж болно.

Ахиу ашиг тусыг багасгах зарчим нь нэг барааны хэрэглээ нэмэгдэхийн хэрээр бусад бүх барааг тогтмол хэрэглэж байх үед хэрэглэгчийн хүлээн авсан нийт ашиг нь өсөх боловч илүү удаан байдаг.

Госсений хуулиуд байдаг бөгөөд тэдгээрийн эхнийх нь хэрэглээний нэг тасралтгүй үйлдэлд барааны дараагийн нэгжүүдийн ашиг тус буурах бөгөөд ингэснээр хязгаарт сайнаар бүрэн ханасан байх болно. Нэгдүгээр хуульд мөн хэрэглээний үйлдэл давтагдах тусам барааны эхний нэгжийн ашиг тус буурдаг гэж заасан байдаг.

Госсений 2-р хуулийг дараах байдлаар тайлбарлав: өгөгдсөн багц барааг тодорхой хугацааны туршид хэрэглэснээс хамгийн их ашиг тусыг авахын тулд тэдгээрийг тус бүрийг бүх хэрэглээний барааны ахиу ашиг тустай тэнцүү хэмжээгээр хэрэглэх ёстой. ижил үнэ цэнэ. Хэрэв ийм тэгш байдал хангагдаагүй бол бие даасан барааны хэрэглээнд хуваарилсан хугацааг дахин хуваарилснаар нийт ашиг тусыг нэмэгдүүлэх боломжтой болно. Биеийн тамир, микро эдийн засгийн хичээлийн шалгалтад бэлтгэхэд тухайн хичээлийн ач холбогдол, хэрэгцээ шаардлагаас хамааран цагийг дахин хуваарилах нөхцөл байдал жишээ юм.

Зах зээлийн эдийн засагт энэ хуулийн тайлбар өөрчлөгддөг: бид үнийн хугацааг өөрчилж, өмнө нь олж авсан томъёогоо авдаг.

Энэ тохиолдолд хэрэглэгч бараагаа худалдан авахад зориулж хөрөнгөө хуваарилж, ахиу ашиг нь тогтмол утгатай тэнцэх юм бол хамгийн их сэтгэл ханамжид хүрэх болно.

Зардлын дахин хуваарилалт нь барааны ахиу ашиг тусыг үнэд харьцуулах хүртэл үргэлжилнэ.

Дээр дурдсан бүх баримтыг харгалзан үзэхэд үндсэн онолын үндэслэсэн үндсэн ойлголтууд нь нийт ба ахиу ашиг тусын тухай ойлголтууд юм гэж бид дүгнэж болно.

1.3 Хэрэглэгчийн сонголтын онол

Энэ онол нь В.Парето, Ж.Хикс гэсэн хоёр эдийн засагч нарын хожмын хөгжүүлэлт юм. Эджворт, Слуцки нар бас асар их хувь нэмэр оруулсан. Ахиу ашиг тусын онолын энэ чиглэлийн үндсэн заалтууд:

Ахиу ашиг нь хэмжээлшгүй их;

Барааны багцын ашиг тус нь түүний бие даасан хэсгүүд биш харин хэмжигддэг;

Эдгээр багцад багтсан барааны ахиу ашиг тусын үндсэн дээр бүх багц барааг тарааж болно;

Хэрэв бид ахиу ашиг тустай тэнцүү барааны багцыг графикаар зурвал бид хайхрамжгүй байдлын муруйг харах болно.

Ординализм нь хэрэглэгчийн тэргүүлэх чиглэлд анхаарлаа хандуулдаг. Энд онцолж буй зүйл бол ашиг тусын үнэмлэхүй үнэ цэнийг бус, харин бараа бүтээгдэхүүнийг хүний ​​толгойд хамгийн их хүсэхээс хамгийн хүсээгүй хүртэл эрэмбэлэх дарааллаар харьцуулсан давуу тал юм.

Энэхүү үзэл баримтлалд уг үзэл баримтлал нь бүтээгдэхүүний ашиг тусын талаар биш, харин бүтээгдэхүүний багцыг илүүд үздэг. Үүний дагуу, ординалистууд хэрэглэгчдийн сонголтын цар хүрээг шинжилж, хэрэглэгчийн зан төлөвт тохирсон аксиомуудыг тогтоодог.

Бүрэн дарааллын аксиом. Хэрэглэгч давуу болон хайхрамжгүй байдлын харилцааны тусламжтайгаар бүх боломжит багц барааг захиалах боломжтой.

Тусгалын аксиом - түүний мөн чанар нь багц барааны өөрөөсөө илүү байж чадахгүйд оршино.

Дамжин өнгөрөх чадварын аксиом. А багц нь В-ээс, В багц нь С-ээс, А багц нь С-ээс дээр гэж бодъё.

Ханаагүй байдлын аксиом. Хэрэв ижил боловч өөр эзэлхүүнтэй ижил барааны хоёр боодол байгаа бол илүү том хэмжээтэй нь илүү тохиромжтой.

Тасралтгүй байдлын аксиом. Ханалтгүй байх зарчмын дагуу ойрын бүтээгдэхүүний багц нь гурав дахь нь илүү дээр байх болно. Өөрөөр хэлбэл, В багцаас А багцыг илүүд үзэж, С багцыг А-тай ойртуулах тул В багцаас С багцыг илүүд үзнэ.

Давуу эрхийн гүдгэр аксиом нь ялгаагүйн муруй нь гарал үүслийн талаар гүдгэр байх ба хэрэв багц барааны өмнөх багцаас илүү олон бараа байвал энэ муруй нь гарал үүслээсээ хол байна гэсэн үг юм.

Энэ нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн үндэс суурийг бүрдүүлдэг ахиу ашиг тусын онолын ердийн хандлага юм. Захиалгын онолыг шинжлэх гол хэрэгсэл бол хайхрамжгүй байдлын муруй юм.

Үл тоомсорлох муруй нь цэгүүдийн байрлал бөгөөд тус бүр нь хоёр барааны багц бөгөөд хэрэглэгч эдгээр багцаас алийг нь сонгох нь хамаагүй. Муруй нь хэрэглэгчдэд ижил түвшний ашиг тусыг өгдөг өөр төрлийн барааны багцыг харуулж байна.

хайхрамжгүй байдлын муруйн зураг

хайхрамжгүй байдлын муруй газрын зураг нь нэг хэрэглэгчийн хувьд түүний давуу талыг хоёрдмол утгагүй илэрхийлж, хоёр барааны хослолын хэрэглээнд хандах хандлагыг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог хайхрамжгүй байдлын муруйн багц юм.

Ординализмын онолын хувьд худалдан авсан эдийн засгийн барааны ашиг тусыг нэмэгдүүлэхийн тулд хэрэглэгчийн зорилтот зорилго нь хэрэглэгчдэд байгаа бүх боломжит хувилбаруудаас хамгийн их таалагдсан барааны багцыг сонгох замаар хүрдэг. Энэхүү тайлбарт барааны ашиг тусын тухай ойлголт нь барааны давуу эрх гэсэн ойлголттой ижил байна. Ординал, i.e. Ашиглалтын үнэ цэнэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин буурсан эсвэл нэмэгдсэн эсэхийг харуулах ёстой.

Хэрэглэгчийн субьектив сонголтын тоон хэмжүүр байхгүй байгаа нь сэтгэл ханамжийн түвшин хэр буурсан эсвэл нэмэгдсэнийг нарийн тодорхойлох боломжийг олгодоггүй. Гэхдээ аль багц барааны сэтгэл ханамжийг авчирдагийг баттай хэлэх боломжтой. Боломжтой хувилбаруудаас багц барааг сонгохдоо хэрэглэгч илүү ашигтай багцад эхний зэрэглэлийг өгдөг; хоёр дахь нь бага; гурав дахь в нь бүр бага, гэх мэт. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчийн бүрэн эрх нь субъектив давуу эрх олгох, боломжит хувилбаруудын хүрээнд эрэмбэлэх эрх юм.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн загварчлалыг математик тооцооллын үүднээс илүү нарийвчилсан судлахын тулд би "төсвийн багц" гэсэн ойлголтыг авч үзэх хэрэгтэй.

Төсвийн багц гэдэг нь хэрэглэгчийн зан үйлийн онолд хэрэглэгддэг ойлголт бөгөөд төсвийн хязгаарлалтад хамаарах хүлээн зөвшөөрөгдөх хувилбаруудын (хэрэглэгчийн багц) дэд багцыг илэрхийлдэг бөгөөд энэ нь түүний орлого, эдийн засгийн барааны анхны нөөцөөр хэрэглэгчийн зардлыг хязгаарлах гэж ойлгогддог.

Хэд хэдэн төрлийн бараа байна гэж бодъё. Бид i-р бүтээгдэхүүний тоо хэмжээг тэмдэглээд дараа нь зарим дараалсан багц барааны X=(,…,)-ийг тэмдэглэж, барааны n хэмжээст вектор болно. Ийм барааны багцыг сагс гэж нэрлэдэг бөгөөд эдгээр бараа нь тодорхой хэмжээгээр байдаг.

Бараа бүр өөрт тохирсон үнэтэй байдаг. i-р бүтээгдэхүүний энэ нэгж үнэ тэнцүү байг, тэгвэл P=(n-хэмжээт үнийн вектор, R нь хэрэглэгчийн орлого. Дараа нь төсвийн багцыг xX хувилбаруудын багц гэж тодорхойлсон гэж дүгнэж болно. pxR тэгш бус байдал хангагдсан, өөрөөр хэлбэл:

Хэрэглэгч нэг нэгж хугацаанд M орлоготой байг.Энэ хугацаанд тэрээр М мөнгөн нэгжээс илүү зарцуулж болохгүй. Тэрээр дараах нөхцлийг хангасан X = (X1, X2, ..., Xn) ямар ч багц барааг худалдан авч болно.

P1X1+P2X2+ … +PnXn=M

Уг илэрхийллийг хэрэглэгчийн төсвийн хязгаарлалт гэж нэрлэдэг. График шинжилгээний аргууд нь хэрэглэгчийн сонголт нь хоёр бараагаар хязгаарлагдах (тэдгээрийг X ба Y бараа гэж нэрлэе) тохиолдлыг авч үзэхийг шаарддаг гэдгийг санаарай. Дараа нь төсвийн хязгаарлалт нь:

Төсвийн багц BAB болон төсвийн шугам AB

Тэгшитгэлээр тодорхойлсон шугамыг төсвийн шугам гэж нэрлэдэг. Үүнийг графикаар илэрхийлье. M, Px, Ru-ийн утгууд нь бидний таамаглалаар тогтмол байдаг гэдгийг санаарай, тэгшитгэл нь Зураг 1.3-т үзүүлсэн AB төрлийн шулуун шугамын тэгшитгэл юм.

Хэрэглэгчийн орлогыг илэрхийлэхийн тулд бид зарим нийлбэр Q-г авна. Өгөгдсөн үнээр хамгийн их Q үнэ бүхий барааны багцыг B төсвийн багц гэж нэрлэдэг; Q-тэй тэнцүү өртөгтэй барааны багцыг G төсвийн багцын хил гэж нэрлэдэг бөгөөд үүнийг дараах байдлаар бичиж болно.

G=(XB:PX=Q)

Төсвийн шугам нь сөрөг налуутай бөгөөд энэ нь ойлгомжтой: төсвийн шугам дээрх барааны багц ижил өртөгтэй тул нэг бүтээгдэхүүний худалдан авалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх нь зөвхөн өөр бүтээгдэхүүний хэрэглээг бууруулах замаар л боломжтой юм. Шулуун шугамын налуу нь энэ шулуун шугамын тэгшитгэл дэх X хувьсагчийн коэффициентээр тодорхойлогддог гэдгийг санаарай. Тиймээс төсвийн шугамын налууг дараахь утгаар тодорхойлно.

Төсвийн шугамын налуу нь эсрэг тэмдгээр авсан барааны үнийн харьцаатай тэнцүү байна. Хэрэглэгч хувь хүн бараа бүтээгдэхүүний зах зээлийн үнэд нөлөөлөх боломжгүй гэж бид өмнө нь таамаглаж байсан тул энэ налуу нь тогтмол байх шиг байна.

Одоо төсвийн хязгаарлалтыг хангах бүх багц барааны багцыг графикаар дүрсэлье (Зураг 1.3-ыг үз). Хэрэглээ сөрөг байж болохгүй тул боломжтой багц нь төсвийн шугам болон координатын тэнхлэгүүдээр хязгаарлагдсан сүүдэртэй гурвалжин OAB байна. K ба L - боломжтой багц, D ба E - боломжгүй.

Энэ нь төсвийн багц гэдэг нь хэрэглэгч өөрийн гэсэн төсөвтэй байх боломжтой бараа, үйлчилгээний багц юм гэсэн дүгнэлтийг илэрхийлж байна. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчийн зан төлөвийг дараах байдлаар тайлбарлав: хэрэглэгчийн тодорхой багц барааны сонголт нь хэрэглэгчийн мэдэлд байгаа мөнгөний хэмжээ, түүний амт, хүслээс ихээхэн хамаардаг. Үүний дагуу хэрэглэгчийн зан үйлийн бүтэц нь ижил зарчим дээр суурилдаг.

1.4 Хэрэглэгчийн сонголтын бүтэц

Хэрэглэгчийн сонголтын орчин үеийн онол нь хэрэглэгчийн мөнгөний орлого хязгаарлагдмал гэж үздэг бөгөөд хэрэглэгч өөрөө төсвийнхөө тооцооноос ашиг тусаа нэмэгдүүлэхийг эрмэлздэг. Иймээс энэ онол нь дараах тезисүүд дээр үндэслэсэн болно.

Ахиу ашиг тусыг бууруулах. Барааны ахиу ашиг нь хэрэглэгчдэд байгаа хэмжээнээс хамаарна.

Ханаагүй байдал. Хэрэглэгч ямар ч бараанаас цаддаггүй тул илүү ихийг авахыг эрмэлздэг. Үүний дагуу ахиу ашиг нь үргэлж эерэг байдаг.

Орлуулах. Хэрэглэгч хариуд нь илүү их хэмжээний бараа орлуулагч авсан тохиолдолд А-аас татгалзаж болно.

Хэрэглээний төрлүүдийн олон ургальч үзэл. Хэрэглэгч олон хувийн ашиг тустай байхыг хүсдэг.

Дамжин өнгөрөх чадвар. Өөрөөр хэлбэл, А, В, С нь зарим барааны хослол бөгөөд хэрэглэгч А, В, В, С багцын алийг нь сонгох нь хамаагүй, А ба С хоёрын аль нэгийг сонгохдоо хайхрамжгүй ханддаг.

Зарим маркетерууд (Angel, Hawkins болон тэдний хамтран зохиогчид) хэрэглэгчдийн сонголт үе шаттайгаар явагддаг гэж үздэг ч тэдгээрийн хооронд тодорхой ялгаа байдаггүй. Тиймээс санал болгож буй үе шатуудын зөвхөн голыг нь ялгаж үздэг.

) Мэдээллийн - зан төлөв, сэтгэлзүйн эрэл хайгуулаар дамжуулан бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг цуглуулах. Энэ нь сонголтын салшгүй хэсэг юм, учир нь сонголт нь өөрөө сонголтуудыг хайх, харьцуулах явцад яг үүсдэг;

) Альтернатив - бүтээгдэхүүний сонголт, худалдан авах эх үүсвэрийн харьцуулалт. Хэрэглэгч барааг янз бүрийн шалгуурын дагуу харьцуулдаг: үнэ, жин, чанар гэх мэт;

) Тодорхой бүтээгдэхүүнийг оновчтой гэж хүлээн зөвшөөрөх нь сонголтын эцсийн бүрэлдэхүүн хэсэг, өөрөөр хэлбэл үр дүнд нь сонголт юм. Гэсэн хэдий ч оновчтой сайн зүйл нь үнэмлэхүй утгаараа хамгийн шилдэг нь биш, өгөгдсөн нөөцөөр өгөгдсөн нөхцөлд харьцангуй шилдэг нь юм. Санхүү бол оновчтой бүтээгдэхүүн, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийн хэтэвчний агуулгад нийцэх бүтээгдэхүүнийг сонгоход шийдвэрлэх нөөц юм.

Хэрэглэгчийн сонголтын үндэс нь ханахгүй байх, орлуулах, дамжих, олон ургальчлах, ахиу ашиг тусыг бууруулах зарчим юм гэж бид дүгнэж болно. Хэрэглэгчийн сонгон шалгаруулах үйл явц хэд хэдэн үе шаттайгаар явагддаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

2. ОХУ-ын хэрэглэгчдийн сонголтын дүн шинжилгээ

2.1 ОХУ-ын хэрэглэгчдийн сонголтод нөлөөлдөг гол хүчин зүйлүүд

Хүмүүс чадвар, чадвараараа ялгаатай байдаг. Төрөл бүрийн бараа, үйлчилгээний эрэлтийг тодорхойлдог эдгээр ялгаа нь хэрэглэгчдийн хувь хүний ​​орлогод тусгагдсан байдаг. Хүн амын орлого гэдэг нь тухайн өрхийн тодорхой хугацаанд хүлээн авсан буюу үйлдвэрлэсэн мөнгө, материаллаг барааны хэмжээг ойлгодог. Хүн амын хэрэглээний түвшин нь орлогын түвшингээс шууд хамаардаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Манай улсын хувьд гэр бүлийн орлого, зарлагыг бүрдүүлэх, амьжиргааны доод түвшинг тогтоох, үнийн түвшин, татварын хувь хэмжээ хүн амын нийт орлогод үзүүлэх нөлөөллийг тодорхойлох зэрэг асуудлыг эдийн засагчид ойрын үед авч үзээгүй. зах зээлийн эдийн засагтай бусад олон оронд, гэхдээ социологичид, хүн ам зүйчид.

Гэр бүлийн орлого нь улсын төсвийн бүрэлдэхүүн хэсэг байдаг тул түүнийг бүрдүүлэх үйл явц нь тухайн улсын сайн сайхан байдал, эдийн засгийн түвшинг судлахад онцгой ач холбогдолтой юм. Эргээд гэр бүлийн орлогын нэлээд хэсэг нь цалин байдаг. Инфляцийн нөхцөлд гэр бүлийн төсөв бүхэлдээ буурсантай холбоотойгоор олон айлын санхүүгийн байдал хүндэрч байна гэсэн үг.

Хүн амын мөнгөн орлогын нийт бүрэлдэхүүнийг Хүснэгт 2.1-д авч үзэж болно (Хавсралт 2-ыг үзнэ үү). Статистик мэдээллээс харахад бэлэн мөнгөний орлого жил бүр нэмэгдэж байна. Орлогын ихэнх хэсэг нь цалин, бага зэрэг нь нийгмийн дэмжлэг, дараа нь бизнес эрхлэх, өмч хөрөнгөөс олох орлого, хамгийн бага хэсгийг бусад орлого эзэлдэг. Иргэдийн орлого нэмэгдэнэ гэдэг нь төрөл бүрийн бараа, үйлчилгээний үнэ өөрчлөгдөхгүй гэсэн үг биш гэдгийг анхаарах хэрэгтэй.

Нийгмийн орлого, гэр бүлийн баялгийн тэгш бус байдлын асуудлаас өнөөг хүртэл хэн ч, нэг ч улс салж чадаагүй байна. ЗСБНХУ-ын команд-захиргааны эдийн засгийн нөхцөлд ч гэсэн төр "Хүн бүрээс - чадварын дагуу, хүн бүрээс - хэрэгцээнийх нь дагуу" зарчмын дагуу ажилладаг байв. Энэ нь хүмүүсийн чадвар өөр, хөдөлмөр нь өөр өөр үнэ цэнтэй байдаг тул орлогын зөрүү гарсан.

Нийгмийн давхаргын ялгаа ихсэх тусам хүн амын орлогын түвшний энэ ялгаа нь эдийн засаг, улмаар улс төрийн уур амьсгалд аюул учруулж болзошгүй юм. Үүнтэй холбоотойгоор "эхний ертөнц"-ийн орнууд - өндөр хөгжилтэй орнууд ийм тэгш бус байдалтай тэмцэхэд шаардлагатай арга хэмжээг үе үе авч байна.

Өмнө дурьдсанчлан хүн амын мөнгөн орлогын ялгаа нь микро болон макро эдийн засгийн түвшинд чухал асуудал юм. Хэрэглэгчийн сонголтод нөлөөлдөг гол хүчин зүйл болох ялгааны дараах шинж тэмдгүүдийг ялгаж салгаж болно.

хэрэглэгчдийн нийт орлого, зарлагын хуваарилалтын үзүүлэлтүүд, түүнчлэн тэдний бараа, үйлчилгээний эрэлт хэрэгцээ нь бүс нутгийн ялгаанаас хамаарна;

ОХУ-ын бүс нутгуудын хэрэглээний зардлын бүтэц, хүн амын орлогод хуримтлалын эзлэх хувь нь нийгмийн давхаргын орлогын түвшингээс хамаарч хуваагдахаас хамаарна;

дээр дурдсанчлан ялгах нь улс төрийн хүрээнд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг;

Хүн амын орлогын бүс нутгийн ялгаатай тэмцэх арга хэмжээг багтаасан нийгмийн бодлогыг бас онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй.

Хүн амын нэг хүнд ногдох дундаж мөнгөн орлогын бүс нутаг хоорондын ялгаа өндөр байгаа нь эдийн засаг, улс төр, нийгмийн тогтвортой байдалд заналхийлж байна (Хүснэгт 2.2 Хавсралт 3-ыг үзнэ үү). Хүснэгтэд ОХУ-ын бүх дүүргүүд, тэдгээрийн дундаж өгөгдөл, түүнчлэн ОХУ-ын бүрдүүлэгч аж ахуйн нэгжүүдийн нэг хүнд ногдох мөнгөн орлогын доод ба дээд хэмжээг харуулав.

Хүснэгтээс тодорхой харуулсанчлан орлогын хувьд бүс нутаг хоорондын ялгаа нэлээд их байгаа нь манай орны янз бүрийн бүс нутагт хэрэглэгчдийн сонголт нэг төрлийн бус байгаагийн шалтгаан юм. Харамсалтай нь энэ асуудал нь ОХУ-д нийгэм, эдийн засгийн нэг орон зай оршин тогтноход заналхийлж байна.

Дээр дурдсан бүх баримтыг харгалзан үзэхэд хүн амын орлого, тэдгээрийн ялгаа нь Орос дахь хэрэглэгч болон түүний сонголтод хамгийн их нөлөө үзүүлдэг гэж бид дүгнэж болно.

2.2 ОХУ-ын хэрэглэгчдийн сонголтын бүс нутгийн онцлог

Манай улсад зуу гаруй өөр өөр ард түмэн байдаг нь бид хэчнээн ард түмэн, үндэстнийхээ эх оронч байсан ч бид бүгд өөр өөр үндэстний хүмүүстэй хамт амьдарч, хамтдаа амьдрах болно гэдгийг ойлгох нь чухал юм. Энэ нь онцгой хүлцэл шаарддаг, ялангуяа улс орнуудын интеграцчлалын хандлага нэмэгдэж, тэдний нийтлэг байдал байнга нэмэгдэж байгаа тул. Энэ тал нь Орос болон түүний бүс нутагт хэрэглэгчдийн сонголтын асуудлыг авч үзэхэд чухал ач холбогдолтой, учир нь үндэсний шинж чанар нь хэрэглэгчдийн амт, сонголтод нөлөөлдөг хүчин зүйл юм.

Бидний хувьд, Донын оршин суугчид, мэдээжийн хэрэг, манай бүс нутаг, түүний нийгэм, эдийн засгийн онцлог нь онцгой анхаарал татаж байна.

Хэрэглээний зах зээл нь Ростов мужийн эдийн засгийн хамгийн хөгжиж буй салбаруудын нэг бөгөөд үүнд төрийн үйлчилгээний гурван чиглэл болох жижиглэнгийн худалдаа, нийтийн хоол, хэрэглээний үйлчилгээ багтдаг. Бүс нутгийн нийгэм, эдийн засгийн ерөнхий чадавхийг хөгжүүлэхэд тэдний оруулсан хувь нэмэр бүс нутгийн нийт бүтээгдэхүүний 1/5 орчим байна.

Үйлчилгээний салбар өнөөдөр хамгийн эрэлт хэрэгцээтэй байгаа тул бүх шатны төсвийг нөхөхөд түүний эзлэх хувь 13.2% байна.

Дунджаар Ростов мужийн хүн амын дөрөвний нэг нь "Бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа 22.6%" үйл ажиллагааны төрлөөр Ростов мужийн хэрэглээний зах зээлд ажилладаг. Энэхүү үйл ажиллагаа нь хөгжих өндөр боломжтой бөгөөд бүс нутгийн дараах давуу талуудтай холбоотой юм.

ойрын болон алс холын гадаад улс орнуудтай хамтын ажиллагаа, худалдаа эрхлэх боломж бүхий бүс нутгийн газарзүйн таатай байрлал;

Энэ бүс нутаг нь хөдөө аж ахуйн салбарт мэргэшсэн, учир нь бид байгаль, цаг уурын нэн таатай нөхцөл, үржил шимт газар тариалангийн томоохон талбайтай тул дотоодын хөдөө аж ахуйн үйлдвэрлэгчдийн зах зээлд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах боломжийг олгодог;

аж үйлдвэрийн хөгжлийн хангалттай түвшин - Өмнөд Холбооны дүүргийн аж үйлдвэрийн үйлдвэрлэлийн бараг гуравны нэг нь Ростов муж дахь янз бүрийн төрлийн эдийн засгийн үйл ажиллагаа эрхэлдэг байгууллагуудын эргэлт бөгөөд тэдгээрийн дотор Өмнөд Холбооны дүүргийн тэргүүлэх байр суурийг боловсруулах үйлдвэрүүд эзэлдэг. (хүнсний бүтээгдэхүүн, тамхины үйлдвэрлэл - 25%);

ОХУ-ын Эдийн засгийн хөгжлийн яамны мэдээлснээр Ростов мужийн хэрэглээний зах зээлд холбооны болон олон улсын жижиглэнгийн худалдааны операторууд байдаг бөгөөд энэ нь тус бүс нутгийг хамгийн таатай нөхцөлтэй ОХУ-ын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн тоонд оруулах боломжийг олгодог. хэрэглэгчдэд зориулсан.

2012 онд Ростов мужийн нийгэм, эдийн засгийг 2020 он хүртэл хөгжүүлэх стратегийг хэрэгжүүлэх зорилгоор Ростов мужийн 2020 он хүртэлх хэрэглээний зах зээлийг хөгжүүлэх үзэл баримтлалыг боловсруулсан. Энэхүү үзэл баримтлал нь Ростов мужийн хэрэглээний зах зээлийг урт хугацаанд хөгжүүлэхэд чиглэсэн бүс нутгийн бодлогын стратегийн зорилго, тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлдог. Үүнд:

хүн амын өсөн нэмэгдэж буй бараа, үйлчилгээний хэрэгцээг аль болох хурдан, үр дүнтэй хангахын тулд Ростов мужийн хэрэглээний зах зээлийн хөгжлийг тогтворжуулах;

Ростов мужийн хүн амын тав тухтай амьдрах нөхцлийг бүрдүүлэх, амьдралын чанарыг сайжруулах зорилгоор хэрэглээний зах зээлийн хүртээмжтэй байдал;

хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тогтолцоог боловсронгуй болгох.

2013 онд бүс нутгийн үйлдвэрлэгчид, ялангуяа агро аж үйлдвэрийн цогцолборын аж ахуйн нэгжүүдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний чанар, өрсөлдөх чадварыг дээшлүүлэх хүсэл эрмэлзлийг нэмэгдүүлэх зорилгоор Ростов мужид ОХУ-ын Росстандартаар бүртгэгдсэн, "Дон дээр үйлдвэрлэв" сайн дурын гэрчилгээжүүлэх системийг нэвтрүүлсэн. Бүртгэгдсэн сайн дурын гэрчилгээжүүлэх системийн нэгдсэн бүртгэл.ОХУ-ын гэрчилгээ.

Мөн 2013 онд ОХУ-ын Шинжлэх ухааны академийн хүрээлэнгийн Өмнөд-Оросын салбарын ажилтнууд хэрэглэгчдийн сонголтод нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох судалгааг явуулсан.

Судалгаанд оролцогчдод санал болгосон асуулгад хүчин зүйл бүрт нэгээс ес хүртэлх оноо өгөх шаардлагатай байв. Энэхүү судалгааг энгийн худалдан авагчид болон худалдааны компаниудын ажилчдад санал болгов. Хүлээн авсан өгөгдлийг нэг үнэлгээнд нэгтгэсэн (Зураг 3.1, Хавсралт 4-ийг үз). Үүний үр дүнд жирийн худалдан авагчдын худалдан авалт хийхдээ юуг удирдан чиглүүлдэг талаархи санал бодол, "шинжээчдийн" санал бодлыг тусгасан хоёр цуврал мэдээлэл гарч ирэв.

Хэрэглэгчдийн хувьд эхлээд тэдний туршлага, дараа нь хайртай хүмүүсийн санал бодол, гуравдугаарт барааны өртөг ордог. Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар барааны өртөг нь ихэнх хүмүүсийн хувьд эхний байранд хэвээр байгаа бөгөөд гуравдугаарт өөрсдийн туршлага байдаг. Эндээс харахад хэрэглэгч, үйлдвэрлэгч хоёр үндсэн гурван хүчин зүйлийн сонголт дээр санал нэгдэж байсан нь илт байна.

Бусад хүчин зүйлсийг авч үзье. Энд бүлгийн удирдагчдын хамт (анхны ач холбогдол) хоёр дахь зэрэглэлийн бүлгийг ялгаж салгаж болно: 1) хямдрал, сурталчилгаа, борлуулалт хийх, 2) брэндийн алдар нэр, нэр хүнд.

Гурав дахь бүлгийн хүчин зүйлүүд нь 1) шошгон дээрх бүтээгдэхүүний талаархи мэдээлэл, 2) худалдагчийн зөвлөмж, 3) бүтээгдэхүүний гадаад төрх байдал юм.

Эцэст нь хамгийн бага ач холбогдолтой хүчин зүйл бол худалдагч өөрөө, дэлгүүрт итгэх итгэл байв. Дэлгүүрүүд хэн нэгний үйлдвэрлэсэн барааг голчлон зардаг орчин үеийн эрин үед худалдагчийн хүчин зүйл ач холбогдлоо алдаж байгаа байх.

Хэрэглэгчийн сэдэлийн талаарх ойлголтыг тодорхой болгох судалгааг мөн хийсэн.

Худалдан авагчдын хувьд чанар, үнэ юу давамгайлж байгаа талаар хоёрдмол утгагүй, урьдчилан таамаглах боломжтой хариултыг авсан: худалдан авагчдын дийлэнх нь чанар, үнийн яг харьцааг хайж байна. Зөвхөн хямд бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг хүмүүсийн эзлэх хувь ердөө 11% байна.

Сонирхолтой нь, статистик мэдээллээс харахад хэрэглэгчдийн 75 хувь нь бараагаа сонгохдоо идэвхтэй байр суурь эзэлдэг бөгөөд судалгаанд оролцогчдын дөнгөж 14 хувь нь бараа худалдан авахдаа идэвхтэй биш, харин дэлгүүрийн санал болгож буй зүйлийг худалдаж авдаг гэж хариулжээ.

Хэрэглэгчийн урам зоригийн талаар олж авсан өгөгдлийг харгалзан худалдан авагчдын хууль эрх зүйн мэдлэгийн түвшинг тэдний хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн чухал хүчин зүйл гэж үзэх хэрэгтэй. Дээрх дүн шинжилгээ хийсэн мэдээллээс харахад тус бүс нутгийн судалгаанд хамрагдсан оршин суугчдын дийлэнх нь бараа бүтээгдэхүүнийг идэвхтэй хайж байгаа тул хэрэгцээгээ бүрэн хангахыг эрэлхийлж байна. Үүний зэрэгцээ худалдан авагчдын нэн тэргүүний асуудал бол үнэ, барааны чанарын оновчтой харьцааг олох явдал юм. Гэхдээ худалдан авагчид шууд бүтээгдэхүүн сонгохдоо юунд тулгуурладаг вэ? Өгөгдөл нь энэ нь юуны түрүүнд өөрийн туршлага болох хамгийн найдвартай шалгуур гэдгийг харуулж байна. Гэхдээ хэд хэдэн алдаа гарсан тохиолдолд л найдвартай болж чадна.

Эндээс хэрэглэгчдийн эрх зүйн мэдлэгийн түвшин чухал үүрэг гүйцэтгэж эхэлдэг, учир нь зөвхөн худалдааны компаниудын чадвар, үүргийг тодорхой мэдэж байж л худалдагчтай маргааны үед эрхээ хамгаалах боломжтой юм. Судалгааны мэдээллээс харахад борлуулалтын баримт хүлээн авах шиг энгийн зүйлд ч худалдагч нар хуулийн шаардлагын дагуу биеэ авч явдаггүй. Судалгаанд хамрагдагсдын 65% нь үргэлж чек өгдөг гэж хариулсан бол 14% нь зөвхөн хүсэлтээр чек өгдөг гэж хариулжээ.

Судалгаанд хамрагдагсдын дийлэнх нь (78%) нь худалдагчтай маргалдсан тохиолдолд эрхээ хамгаалахыг үргэлж хичээдэг гэж хариулсан нь өөдрөг байна. Энэ боломжийг үл тоомсорлогчид 22% байна.

Гэвч одоогоор дэлгүүр, үйлчилгээний газруудад хэрэглэгчдэд эрхийнхээ талаар мэдээлэл өгөх арга төдийлөн үр дүнтэй биш байна. Судалгаанд хамрагдагсдын дөнгөж 34 хувь нь жижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгжүүдэд байрлуулсан мэдээллийн лангуу ашигладаг гэж хариулжээ. Үүний зэрэгцээ судалгаанд оролцогчдын 30% нь ийм стендүүдийн талаар огт сонсож байгаагүй гэж тэмдэглэжээ.

Үүнтэй ижил судалгаагаар худалдан авагчдын 15 орчим хувь нь эрхээ хамгаалахын тулд мэргэжилтнүүдэд хандах шаардлагатай хэвээр байна. Миний бодлоор энэ үзүүлэлт нэлээд өндөр байна, учир нь мэргэжилтнүүдэд хандсан нь мөргөлдөөний нөхцөл байдлыг шийдвэрлэх бусад бүх хувилбарууд дууссаныг харуулж байна.

Тиймээс ОХУ-ын Эдийн засгийн хөгжлийн яам, ОХУ-ын Шинжлэх ухааны академийн хүрээлэнгийн Өмнөд-Оросын салбарын мэдээлэлд үндэслэн бид дараахь дүгнэлтийг гаргаж болно.

Жижиглэнгийн худалдаа, нийтийн хоол, хэрэглээний үйлчилгээ гэсэн төрийн үйлчилгээний гурван чиглэлийг багтаасан хэрэглээний зах зээл нь Донын нутаг дэвсгэрийн эдийн засгийг хөгжүүлэх хамгийн чухал чиглэлүүдийн нэг юм.

Ростов муж бол ОХУ-ын хэрэглэгчдэд хамгийн ээлтэй бүс нутгийн нэг юм. Үүний шалтгаан нь манай хэрэглээний зах зээлд холбооны болон олон улсын жижиглэнгийн худалдаачид хангалттай байдаг.

Ростов мужийн хэрэглэгчид, үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчдийн сонголтод нөлөөлдөг гурван үндсэн хүчин зүйлийг тодорхойлсон: барааны өртөг, өөрсдийн туршлага, хамаатан садныхаа санал бодол.

Дүгнэлт

Хэрэглэгчийн сонголтын онол нь хувь хүмүүсийн шийдвэр гаргах үйл явцад дүн шинжилгээ хийдэг. Бидний сонголт бидний санхүүгийн боломжоор хязгаарлагддаг гэдгийг хүн бүр сайн мэддэг. Энэхүү хязгаарлалтыг харгалзан бид хэрэгцээгээ дээд зэргээр хангахыг хичээдэг. Хэрэглэгчийн сонголтын онол нь эдгээр сэтгэлзүйн үйл явцыг эдийн засгийн хувьд шинжлэх боломжтой байдлаар тайлбарладаг.

Хэрэглэгчийн зан төлөвийг судлах нь нарийн төвөгтэй шинжлэх ухаан юм. Би курсын ажилдаа хэрэглэгчийн зан төлөвийн асуудлын үндсэн ойлголтуудыг тодорхойлсон. Тиймээс би энэ ажлын явцад хийсэн гол дүгнэлтүүд дээр анхаарлаа хандуулахыг хүсч байна.

хэрэглээний барааг сонгохдоо худалдан авагч нь түүний сонголтоор удирддаг;

хэрэглэгчийн зан үйл нь оновчтой, ялангуяа тэрээр тодорхой зорилго тавьж, хувийн ашиг сонирхлоор удирддаг;

хэрэглэгч түүнд хамгийн их ашиг тусыг авчрах ийм багц барааг сонгохыг эрэлхийлдэг;

Хэрэглэгчийн төсвийн хязгаарлалтын шугам нь түүний орлого, одоо байгаа үнээр худалдан авч болох бараа бүтээгдэхүүний боломжит хослолыг харуулдаг.

төсвийн шугамын налуу нь барааны харьцангуй үнэтэй тэнцүү байх ба хайхрамжгүй байдлын муруй нь хэрэглэгчдийн сонирхлыг илэрхийлдэг.

Тиймээс, курсын ажлын энэ сэдвээр хэрэглэгчдэд тулгарч буй бэрхшээл, тодорхой хүчин зүйлийн нөлөөн дор хэрэглэгчийн зан байдал хэрхэн өөрчлөгдөж, түүний сонголтод юу нөлөөлж байгаа талаар хамгийн тодорхой дүр зургийг харуулсан гол санааг гаргаж авсан гэж бид итгэлтэйгээр дүгнэж болно.

Ном зүй

1) Тарануха Ю.В. Микро эдийн засаг. Москвагийн Улсын Их Сургуулийн сурах бичиг. М.В. Ломоносов, М.;

) Барков Ф.А., Сериков А.В. - "Ростов мужийн оршин суугчдын хэрэглэгчийн зан төлөв: сонголт, сонголтын хүчин зүйл, хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах чиглэлээр хууль эрх зүйн соёл.";

) Н.И. Безродная, Эдийн засгийн онол. 1-р хэсэг";

) Angel J., Miniard P., Blackwell R. Consumer Behavior. 10 дахь хэвлэл. - Санкт-Петербург: Петр, 2007;

) Березин I. ДНБ, ОХУ-ын хэрэглээний зах зээл, орлогын хуваарилалт, нийгмийн давхаргажилт // Практик маркетинг. 2006 оны № 108;

) Басаргина О.А. Инженерийн хувьд эдийн засаг. 1-р хэсэг. Санкт-Петербург, Петр, 2006;

) Лифшиц А.Я. "Зах зээлийн эдийн засгийн танилцуулга", М., 1991;

) Нуреев Р.М. Микро эдийн засгийн хичээл. Их, дээд сургуулийн сурах бичиг, "Норма", 2005;

) Ростов мужийн засгийн газрын албан ёсны портал #"justify">) Холбооны улсын статистикийн алба - #"justify">) Эдийн засгийн онол: Сурах бичиг / Ed. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Бүлэг 1. - 17 х., BSEU, 1997;

) Алехина Г.А., Барышева Г.А., Вазим А.А. Эдийн засгийн онол. 1-р хэсэг. Микро эдийн засаг: Сурах бичиг / Боть. политехник un-t. - Томск, 2004;

) Эдийн засгийн онол. Микро эдийн засаг. Кардинал ашигтай онол //#"зөвтгөх">) Галперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микро эдийн засаг. М: ред. "Эдийн засгийн сургууль". 2002;

) Герман Генрих Госсен. 1854 Нийгмийн солилцооны хууль тогтоомж, үүнээс үүдэн хүний ​​үйл ажиллагааны дүрэм бий болсон. 1927 оны хэвлэл;

) Ильин В.И. Хэрэглэгчийн зан төлөв: Сурах бичиг, Богино хэмжээний цуврал, Питер хэвлэлийн газар, 2000;

) Микро эдийн засаг: 2 боть / В.М. Галперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; нийт Эд. В.М. Галперин - Санкт-Петербург, 1998;

) Хикс Ж.Р., Зардал ба капитал, М., 1988;

) "Хэрэглэгчийн зан үйлийг судлах сэтгэл зүйн асуудлууд", "Практик сэтгэл судлаачийн сэтгүүл". Н.1, М., 1999;

) Айвор Пирс, "Эрэлтийн онол, түрээс, хэрэглэгчийн бүрэн эрх", орчин үеийн эдийн засгийн сэтгэлгээ. Цуврал: "Барууны эдийн засгийн сэтгэлгээ". / Ред.: Афанасьева В.С. болон Энтова Р.М./ - М., Прогресс, 1981;

) "Үнийн тоглоом", "Бизнес долоо хоног" сэтгүүл,

#"justify">22) А.Демидов "Оросчуудын хэрэглэгчийн зан үйлийн онцлог: сонголтын хүчин зүйл, сэдэл, үнэнч байдал", Альманах лаборатори, 2009;

) Россинская Г.М. Хэрэглэгчийн зан үйлийн ялгаа, эдийн засгийн хөгжил: харилцан уялдаа холбоотой асуудлууд. Сэтгүүл: Санхүү ба зээл, №45, 2007;

) Разумовская Е.А. Хувь хүний ​​​​санхүүгийн төлөвлөлтийн үйл явц дахь хүн амын бэлэн орлогын хуваарилалтын онолын талууд ба үечилсэн зарчмууд. Сэтгүүл: Санхүү ба зээл, 2013 оны №35;

) Кузнецов Н.Г. Хэрэглэгчийн зан үйлийн нийгэм-эдийн засаг, маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд. Сэтгүүл: Үндэсний эрх ашиг: тэргүүлэх чиглэл ба аюулгүй байдал, 2011 оны №36

Багшлах

Сэдэв сурахад тусламж хэрэгтэй байна уу?

Манай мэргэжилтнүүд таны сонирхсон сэдвээр зөвлөгөө өгөх эсвэл сургалтын үйлчилгээ үзүүлэх болно.
Өргөдөл гаргахзөвлөгөө авах боломжийн талаар олж мэдэхийн тулд яг одоо сэдвийг зааж өгч байна.

хэрэглэгчийн сонголтын онол, товчхондоо, хэрэглэгч худалдан авах бараагаа сонгохдоо тодорхой амт, сонголттой байдаг, төсвийн хязгаарлалтаар өөрийн хүсэл сонирхолд нийцэх нь хязгаарлагдмал байдаг, мөн сонголтын нөхцөлд юу хийдэг зэрэгт үндэслэдэг. боломжит хамгийн их ашиг тустай.

Хэрэглэгчийн онолын энэхүү чухал урьдчилсан таамаглалын гол бүрэлдэхүүн хэсэг нь хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлыг бүрэн эрэмбэлэх аксиом юм. Хэрэглэгчийн зан үйлийг тайлбарлах онолыг боловсруулахын тулд зан үйл нь өөрөө тодорхой байх шаардлагатай, өөрөөр хэлбэл. бодит хэрэглэгчийн субьект хэрэглээний хүрээнд тодорхой шийдвэр гаргаж, түүнийгээ хэрэгжүүлэхийн тулд. Тухайн хэрэглэгч тухайн бараа, тэдгээрийн хослолд хандах хандлагыг урьдчилан тогтоохгүйгээр шийдвэр гаргах боломжгүй. Энэ шалтгааны улмаас худалдан авалт хийж буй хэрэглэгч хоёр харьцуулсан барааны аль нь нөгөөгөөсөө илүү ашигтай болохыг зааж өгөх эсвэл тэдгээрийг тэнцүү гэж үзэх боломжтой. Сэдвийн мөн чанарын дагуу бид тухайн хэрэглэгчийн хувьд янз бүрийн багц барааг харьцуулах тухай ярьж байна.

Хэрэглээний онолын хоёр дахь салшгүй үндэслэл нь хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын шилжилтийн аксиом байх болно - тодорхой шийдвэр гаргах, цаашдын хэрэгжилтийг хангахын тулд хэрэглэгч зарим бараа бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн багцаас бусад бүтээгдэхүүн рүү давуу эрхээ тогтмол шилжүүлэх ёстой. Хэрэглэгчийн зан үйлийн тууштай байдал, дараалал, дотоод тууштай байдал, янз бүрийн бараа, тэдгээрийн багцад системтэй хандах хандлагын талаар бид ярьж байна. Үгүй бол хэрэглэгч шилжилтийн бус давуу эрхийн харгис тойрогт эргэлдэж, хэзээ ч тодорхой бараа бүтээгдэхүүн дээр тогтохгүй байх болно.

Хэрэглэгчийн сонголтын гурав дахь хамгийн чухал аксиом бол хэрэглэгчийн дур сонирхлыг тусгах явдал юм - аливаа багц бараа нь өөрөөсөө муу, сайн байх ёсгүй. Үнэн хэрэгтээ энэ нь тухайн сонголтын нөхцөл байдлын хүрээнд аливаа хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол нь ижил төрлийн бараа бүтээгдэхүүн дээр тогтсон байх ёстой бөгөөд энэ сонголтын явцад хэрэглэгчийн түүнд хандах хандлага өөрчлөгдөх ёсгүй гэсэн үг юм.

Хэрэглээний хангалттай практик онолыг бий болгохын тулд ерөнхий шинж чанартай аксиомуудаас гадна хамгийн бага хүчингүй шинж чанартай таамаглал дэвшүүлэх шаардлагатай. Тиймээс бид хамрах үзэгдлийн хүрээг нарийсгаж, харин үүний оронд бид энэ онолын илүү үр дүнтэй үр дүнд хүрдэг, энэ бүхний хамт бидний алдагдал тийм ч их биш юм. Илүү чухал зүйл бол сэтгэл ханамжгүй хэрэгцээний таамаглал юм - тухайн хэрэглээний асуудал бүрийг шийдвэрлэхэд ижил барааны хамгийн бага хэмжээнээс илүү их хэмжээний бараа тус бүрийг илүүд үздэг. Үүний дагуу олон төрлийн ашиг тусыг үргэлж илүүд үздэг. Өөр нэг чухал таамаглал бол давуу эрхийн тасралтгүй байдал юм.

Хэрэглээний функцийг тодорхойлоход эдгээр бүх урьдчилсан нөхцөл шаардлагатай. Харааны хувьд тухайн хэрэглэгч бүрийн сонирхлыг хайхрамжгүй байдлын муруй ашиглан илэрхийлж болно.

хэрэглэгчийн сонголтхязгаарлагдмал нөөцийн (мөнгөний орлого) нөхцөлд оновчтой хэрэглэгчийн ашигтай функцийг нэмэгдүүлэх сонголт юм. Ухаалаг хэрэглэгчийн нэгдмэл зарчмуудын зэрэгцээ амт, сонголтын нөлөөн дор бий болсон шинж чанарууд бас байдаг.

хэрэглэгчийн зан үйлийн хэрэглээний эрэлт

Хэрэглэгчийн зан үйлийн онол үүсэх гол урьдчилсан нөхцөл

Хүний эдийн засгийн зан байдлын талаархи санаанууд Адам Смитээс хамаагүй өмнө гарч ирсэн. Аристотель болон дундад зууны үеийн эрдэмтэд хүртэл хүний ​​эдийн засгийн асуудлыг авч үзэхийг оролдсон. Гэвч ҮХАҮТ-ийн бүрэн хөгжил зөвхөн "Үндэстнүүдийн баялаг" номын зохиогчоос эхэлсэн. ch-д. "Үндэстнүүдийн баялаг" номын 7-р боть Смит барааны зах зээлийн үнэ болон "байгалийн" (үйлдвэрлэлийн урт хугацааны зардлыг тусгасан) үнийг тодорхой ялгаж үздэг. "Барааны нийлүүлэлт" нь үр ашигтай эрэлтийг байгалийн үнээр хангахад хангалтгүй үед зарим хүмүүс илүү өндөр (байгалийн) үнийг санал болгоход бэлэн байгаагийн тодорхой илрэлийг энэ бүлгээс харж болно. "Орчин үеийн сурах бичгүүдийн эрэлт нийлүүлэлтийн зохицуулалтад үнэ ямар үүрэг гүйцэтгэдэг тухай аргументууд Смитийг гайхшруулахгүй байх болно: өнөөдөр энэ үйл явцыг графикийн тусламжтайгаар дүрслэх шаардлагатай гэж үзсэн нь л түүнийг гайхшруулсан байж магадгүй юм.

Бидний харж байгаагаар эрэлтийн онол ба түүнтэй холбоотой хэрэглэгчийн зан үйлийн онолыг авч үзэх гол шалтгаан нь бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг олох оролдлого юм. Үүнтэй холбогдуулан янз бүрийн эдийн засагчид энэ сэдвийн талаар онол, арга зүйн гүн гүнзгий судалгаа хийсэн. Хэдийгээр бидний мэдэж байгаагаар үнэ нь зөвхөн эрэлтээс хамаардаггүй ч бүтээгдэхүүний эрэлт нь үнэ үүсэх хамгийн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг юм. Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний үнэ тогтворгүй, байгалийн шинжтэй, өөрөөр хэлбэл үйлдвэрлэлийн явцад бий болсон боловч зах зээлийн шинжилгээнд чухал хүчин зүйл хэвээр байна.

Аливаа зүйлийн ашиг тус, түүний үнэ цэнийн талаар асуулт гарч ирдэг (Барууны улс төрийн эдийн засагт үнэ цэнэтэй нягт холбоотой ойлголт). Өөр өөр сургуулиуд энэ холболтыг өөр өөрөөр тайлбарладаг. Жишээлбэл, Физиократууд үнэ цэнийг аливаа зүйлийн бодитой ашиг тустай холбодог. Тэд зарчмыг томъёолсон: хэрэгцээтэй, тодорхой хэрэгцээг хангах боломжийг олгодог бүх зүйл үнэ цэнэтэй бөгөөд аливаа зүйлийн ашиг тус өндөр байх тусам түүний үнэ цэнэ нэмэгддэг. Улс төрийн эдийн засгийн сонгодог А.Смит өөр үзэл бодолтой байсан: ус амин чухал боловч үнэ цэнэ багатай, харин алмаз нь хязгаарлагдмал хэрэглээтэй боловч амьдралын чухал зүйл биш боловч үнэ нь маш өндөр байдаг. Марксистууд ус ба алмазын парадоксыг хөдөлмөрийн үнэ цэнийн онолын үндсэн дээр тайлбарлахыг оролдсон: алмаз үйлдвэрлэхэд илүү их хөдөлмөр зарцуулдаг тул илүү үнэтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч энэ нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг тайлбарлахгүй, учир нь тэр бүтээгдэхүүн худалдаж авахдаа түүнийг үйлдвэрлэх хөдөлмөрийн зардлыг бус харин түүний хэрэглээний шинж чанарыг сонирхдог. Тиймээс үнэ нь тухайн зүйлийн ашиг тусыг үргэлж илэрхийлэх чадваргүй байдаг. Австрийн судлаачид энэ асуудлыг шийдэх гэж оролдсон. XIX зууны төгсгөлд. Тэд Хессений хоёр хуультай холбоотой ахиу ашигтай байдлын санааг дэвшүүлсэн. Энэхүү санааны мөн чанар нь алмаз нь уснаас харьцангуй ховор байдаг тул түүний ашиг тус хамаагүй өндөр байдаг.

Хэрэглэгчийн зан төлөв нь үнэ, хувийн төсөв, өөрөөр хэлбэл өөрийн мөнгөн орлогыг харгалзан бараагаа сонгодог худалдан авагчдын эрэлт хэрэгцээг бүрдүүлэх үйл явц юм. Мөн зарим талаараа ялгаатай байдаг: Хэрэглэгчийн зан төлөв нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг шууд олж авах, хэрэглэх, устгахад чиглэсэн үйл ажиллагаа, түүний дотор эдгээр үйлдлүүдийн өмнөх болон дараах шийдвэр гаргах үйл явц юм. Гэхдээ ямар ч тодорхойлолтоос үл хамааран хэрэглэгчийн сонголт нь худалдан авагчийн нэг юм уу өөр хэрэгцээг хангах хүсэлд суурилдаг. Хувь хүн бүр өөрийн гэсэн сонголттой байдаг. Хэрэглэгчид орлогоо янз бүрийн бараа, үйлчилгээний дунд хуваарилах замаар өөрсдийн хүслийг илэрхийлж, зах зээлд нийлүүлэх үнэ, тоо хэмжээг тодорхойлдог тул зах зээлийн эрэлт нь эдгээр хувь хүний ​​хүсэл сонирхлыг нэгтгэн дүгнэдэг. Хэрэглэгчийн үйлдвэрлэгчид нөлөөлөх энэхүү чадварыг хэрэглэгчийн бүрэн эрхт байдал (хэрэглэгчийн зах зээл дээр бүтээгдэхүүнээ чөлөөтэй сонгох замаар үйлдвэрлэгчид нөлөөлөх чадвар) гэнэ. Хэрэглэгчийн зан төлөвт дүн шинжилгээ хийх (математик тайлбарт - хэрэглээний функцууд) нь хэрэглэгч өөрийн чөлөөт сонголтдоо ашигладаг шалгуурын талаархи мэдлэгийг шаарддаг. Ийм шалгуур нь аль хэдийн байгаа ашиг тус эсвэл ирээдүйд хүлээгдэж буй таашаал авчрах чадвартай бүтээгдэхүүний ашиг тус юм.

Хэрэглэгчийн зан төлөв нь эдийн засгийн бүхэл бүтэн зах зээлийн механизмыг хөдөлгөдөг "түлхэлт" юм. Аливаа бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэл нь хэрэглэгч өөрийн үйлдвэрлэсэн зах зээлийн үнэ цэнийг хүлээн зөвшөөрч, төлбөрөө төлсөн тохиолдолд л үр дүнтэй байдаг. Тиймээс энэхүү үндсэн асуудал болох хэрэглэгчийн зан үйлийн онолд эдийн засагчид, маркетерууд байнга анхаарал хандуулдаг нь гайхах зүйл биш юм. Өнөөг хүртэл түүнийг хөгжүүлэх нэгдсэн онол, тэр ч байтугай нэгдсэн арга барил байдаггүй. Энэ нь "ашиг тус" гэсэн ойлголтыг ашигласантай холбоотой юм - энэ нь хувь хүн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээнээс олж авдаг субьектив ашиг юм. Улс төрийн эдийн засгийн сонгодог сургуульд ашиг тус нь барааны үнэ цэнээс ялгаатай хэрэглээний үнэ цэнэ юм. Эдийн засагчид үнэлгээний шинж чанартай "ашиг тус" гэсэн нэр томъёоноос салж, түүнийг орлуулах тохиромжтой хувилбар олохыг удаа дараа оролдсон. Тиймээс зарим хүмүүс "тохиромжтой" гэсэн нэр томъёог ашиглахыг санал болгож, хар тамхины бодисын хэрэгцээг үгүйсгэх аргагүй, харин опиум, гашиш нь тамхи татдаг хүмүүст ашигтай, зөвхөн хордлого хийхэд тохиромжтой гэж хэлж болох юм. Францын эдийн засагч К.Жид хүсэл эрмэлзэлд ёс суртахууны болон ёс суртахуунгүй, оновчтой эсвэл болгоомжгүй шинж чанаруудыг илэрхийлдэггүй гэж үзэн "хүссэн байдал" гэсэн нэр томъёог ашиглахыг санал болгосон. Америкийн нэрт эдийн засагч, статистикч И.Фишер ч мөн адил "хүссэн байдал" гэсэн нэр томъёог дэмжиж үг хэлжээ. Мөн тэрээр "хэрэггүй" гэхээсээ илүү "хүсээгүй" гэсэн антонимийг илүүд үздэгийг онцолсон. Гэсэн хэдий ч "ашигтай" гэсэн нэр томъёо нь шүүмжлэгчдээс давж гарсан бөгөөд өнөөг хүртэл хэрэглэгдэж байна.

Хэрэглээний шинжилгээний хоёр үндсэн арга байдаг - тоон болон дарааллын.

Хэрэглээний дүн шинжилгээ хийх тоон арга нь янз бүрийн ашиг тусыг хэрэглээний таамагласан нэгжээр хэмжих боломжийн санаан дээр суурилдаг - utils (Англи хэлнээс utility - utility). Тодорхой бүтээгдэхүүн эсвэл бүтээгдэхүүний багцын ашиг тусын тоон үнэлгээ нь зөвхөн хувь хүн, субъектив шинж чанартай байдаг гэдгийг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй. Тоон арга нь хэрэглээний бүтээгдэхүүн дэх бүтээгдэхүүний ашиг тусыг бодитой хэмжих боломжийг илэрхийлдэггүй. Дээр дурьдсанчлан, ижил бүтээгдэхүүн нь нэг хэрэглэгчдэд маш их үнэ цэнэтэй, нөгөөд үнэ цэнэгүй байж болно. Тоон арга нь ихэвчлэн янз бүрийн хэрэглэгчдийн хүлээн авсан сэтгэл ханамжийн хэмжээг харьцуулах боломжийг олгодоггүй.

Хэрэглээ ба эрэлтийн шинжилгээний дараалсан арга нь тоон хандлагыг бодвол илүү орчин үеийн бөгөөд хатуу таамаглал дээр суурилдаг. Хэрэглэгч тодорхой барааны ашиг тусыг зарим хиймэл хэмжүүрээр хэмжиж чаддаг байх шаардлагагүй. Хэрэглэгч өөрийн "давуулалт"-ын дагуу бүх боломжит багц барааг захиалах боломжтой байхад л хангалттай. Энэ нь 4 аксиом дээр суурилдаг боловч заримыг нь орхиж болно. Ординал хэрэглээний онолд "ашиг" гэсэн ойлголт нь давуу эрх олгох дарааллаас өөр зүйл биш юм. "А багц В багцаас илүү" гэсэн мэдэгдэл нь "А багц нь тухайн хэрэглэгчдэд В багцаас илүү ашигтай" гэсэнтэй дүйцэхүйц байна. В олонлогоос хэдэн нэгж ашиг тустай вэ, эсвэл А багц нь хэд дахин илүү байх нь дээр (эсвэл илүү ашигтай) вэ гэсэн асуулт тавигдаагүй. Тиймээс ашиг тусыг нэмэгдүүлэх асуудал нь хэрэглэгч өөрт байгаа бүх бараа бүтээгдэхүүнээс хамгийн их таалагдсан багцыг сонгох асуудал болж буурдаг.

Бидний харж байгаагаар ашиг тусын шинжилгээнд хандах хандлага хэчнээн өөр байсан ч энэ нь хэрэглэгчдийн зан төлөвийг тодорхойлох хамгийн тохиромжтой арга болох олон эдийн засагчдын гол элемент хэвээр байна.

Эдгээр хоёр хандлагад хэрэглэгчийн сонголтод бүтээгдэхүүний үнийн нөлөөлөл дээр суурилсан хэрэглэгчийн зан төлөвийн загварыг нэмж болно. Барааны үнэ буурах нь эрэлтэд хоёр талдаа нөлөөлдөг: орлуулах нөлөө ба орлогын нөлөө.

• 1) Орлуулах нөлөө гэдэг нь хэрэглээний багцад багтсан аль нэг барааны үнэ өөрчлөгдсөний үр дүнд хэрэглээний бүтцэд гарсан өөрчлөлт;
• 2) Орлогын нөлөө гэдэг нь хэрэглээний багцад багтсан аль нэг барааны үнэ өөрчлөгдсөний үр дүнд хэрэглэгчийн бодит орлогын өөрчлөлт юм.